UX handlar (också) om affärsnytta

Ibland så stöter man på tanken om att bara vi gör tjänster som användarna behöver och gillar så kommer det gynna företaget. Do good stuff and good stuff will happen. Det låter ju fint. Vi som jobbar med att få företagen att tänka mer på användarna ibland behöver kommunicera så för att få dem att förstå att tjänsterna framför allt måste vara riktigt bra och nyttiga för användarna. Det inte spelar någon roll hur många features din tjänst har eller hur väl du marknadsför den mot rätt segment om den inte möter användarnas behov.

Men samtidigt kan vi inte bara ta hänsyn till vad användarna behöver när vi designar tjänster. Vi jobbar inte bara med att göra världen till en bättre plats där fler tjänster är anpassade till människors behov och effektiva att använda. Vi jobbar också med att hjälpa företag som gör investeringar för att tjäna pengar eller spara pengar. Kanske för att nå ett nytt marknadssegment eller komma ett steg närmare sin vision, eller ta marknadsandelar från en viss konkurrent. De här sakerna måste vi också förstå för att företaget ska få ut maximal nytta av sin investering. Om vi inte gör det kommer vi antagligen lösa fel problem och bygga fel lösning, oavsett hur mycket vi vet om användarnas behov.

Hjälpa (och ta hjälp av) affären

Att balansera de här två perspektiven, vad kunderna behöver och vad affären vill uppnå, är inte alltid lätt.

De som bestämmer över affärsmålen tänker inte alltid långsiktigt, och de förstår inte alltid styrkan i att ha en långsiktigt nöjd och lojal användare. Per Axboms bloggpost Det osynliga problemet med sagolika användarupplevelser (läs den!) handlar om att det inte får bli för enkelt för användaren. Vi måste ibland låta användaren stanna upp och reflektera över sina val för att inte senare bli besviken. Om man lägger fokus på att skapa kortsiktig nytta, som att optimera köpprocessen genom konverteringsoptimering, riskerar man att få missnöjda användare som inte kommer tillbaka. Det perspektivet har inte alltid affären.

Det kan också vara så att det inte finns några tydliga tankar om vilken nytta man vill uppnå, att en satsning görs utifrån ett teknikperspektiv eller utifrån någon chefs idé om vad som vore bra.

I båda fallen tror jag vi som designar tjänster måste hjälpa och samverka med affärssidan. Vi kan hjälpa dels genom att lyfta användarperspektivet, lyfta värdet av bra tjänster. Dels genom att hjälpa till att kartlägga affärsmål och affärsstrategier, i de fall tydliga mål saknas. Det minsta vi kan göra är att alltid kräva (och hjälpa att ta fram) effektmål för de projekt vi jobbar med. Det är inte svårt. Man kommer rätt långt med den magiska lilla frågan Varför?.

Tips

Jag har skrivit om:

Andra om effektsyrning:

Annonser

Boktips: Content Strategy for Mobile

Böcker och artiklar om mobil webb handlar ofta om responsive design eller huruvida man ska ha en native app. Viktiga frågor, men det är rätt skönt att läsa Content Strategy for Mobile som inte alls svarar på sådana frågor. Den handlar om kärnan i många webbplatser, appar och intranät, nämligen innehållet.

Content Strategy for Mobile

Många CMS ser ut som något i stil med Microsoft Word (en WYSIWYG-editor, alltså). Men webben är något helt annat än ett papper eller en PDF. Webbinnehåll behöver kunna publiceras till flera olika plattformar, allt från smarta klockor till fullskaliga webbplatser. Och olika plattformar har olika möjligheter och begränsningar. Vissa är bra på att förmedla ljud, andra är bättre på text eller video.

En modern webb kräver en typ av CMS som låter innehållet vara separerat från visningen av innehåll, vilket inte är fallet med många CMS som WordPress eller EPiServer. Det innebär att innehållet kan hämtas från din Apple Watch eller från en webbläsare i din laptop. Men visningen av innehåll sköts separat, så varje plattform kan visa innehåll på det sätt som passar bäst. I en Apple Watch med hjälp av en native app, i en webbläsare med hjälp av HTML och CSS.

Content Strategy for Mobile handlar dels om varför det är viktigt att bygga sitt innehåll på ett anpassningsbart och återanvändningsbart sätt. Men den handlar också om hur man bygger upp användbart innehåll som är strukturerat för att kunna levereras till olika plattformar.

Konkret och bra för den som inte bara vill bygga bra tjänster utan också skapa innehåll på ett effektivt och långsiktigt sätt.

Tips

Författaren Karen McGranes brandtal på From Business to Buttons.

Effektmål för att styra teamet åt rätt håll

En viktig del av en bra designprocess är tydliga effektmål. Det finns ju alltid anledningar till att man väljer att sätta ihop ett team för att designa och utveckla något. Men det är tyvärr vanligt att beställare och beslutsfattare inte lyckas rama in varför på ett tydligt sätt. Varför vill vi plöja ner en massa pengar i att byta ut det där Intranätet – egentligen? Vad vill vi uppnå?

Med tydliga effektmål från början blir teamets jobb lättare:

  • Effektivare diskussioner. Vilka användarbeteenden är viktigast? Vilken designlösning är bäst? Utan mål blir det lätt att hamna i tyckanden. Med tydliga mål kan man ställa sig frågan ”vilket alternativ uppfyller målet bäst?”, vilket är ett effektivare sätt att lösa problem på än att tycka.
  • Beslutsfattare behöver inte detaljstyra. Chefer, styrgrupp och andra som ska ta ”större” affärsmässiga beslut behöver sätt att styra resultatet. Om de får besluta om effektmål och man kan visa kopplingen mellan designbesluten och effektmålen så får de den möjligheten, de får kontroll. Om de inte har möjlighet att styra på en högre nivå så finns risken att de börjar tycka till om detaljer.
HIPPO – Highest Paid Person’s Opinion
  • Fokus på nyttan. Det är vanligt att man startar ett projekt av tekniska skäl. Infrastrukturen är föråldrad, CMS:et supportas inte längre, Intranätet är byggt i ett obskyrt programspråk som utvecklarna inte förstår. Föråldrad teknik kan vara ett jätteproblem, men ett tekniklyftet är alltid ett medel för att uppnå något, inte ett mål i sig. Vi uppgraderar inte Intranätet bara för att det är kul med ny teknik utan för att till exempel få gladare, effektivare medarbetare och lägre förvaltningskostnader. Det är lätt att hamna i att teknikbeslut får styra, speciellt om många av projektmedlemmarna kommer från tekniksidan. Om teknikbesluten (och designbesluten) kan kopplas till effekter blir det lättare att ta rätt beslut – det vill säga de beslut som leder till mest nytta.

Det är inte helt lätt att definiera ”bra” effektmål. Alltså mål som kan styra teamet i rätt riktning, som teamet kan använda för att ta rätt beslut och lösa problem. Så hur ska man tänka? Så här tror jag:

  • Målen ska representera vad organisationen vill (till exempel ökad effektivitet hos medarbetarna) men man vill också att det ska ha en stark koppling till satsningen. Visst, ett Intranät kan bidra till att folk blir mer effektiva men medarbetarnas effektivitet beror ju också på så mycket annat. Till exempel arbetsledning och utformning av processer och rutiner. Bättre då att bli lite mer konkret och definiera hur Intranätet kan bidra till ökad effektivitet. Kanske genom ökad kommunikation mellan kollegor eller ökad kännedom om rutiner och processer.
  • Målen ska inte peka ut specifika lösningar, till exempel lättare att söka. Varför vill vi att det ska vara lättare att söka på Intranätet? Kanske för att det ska bli lättare att hitta, vilket kan bidra till ökad kännedomen om rutiner och processer. Sök är en lösning och det kan absolut finnas andra lösningar. Till exempel e-postnotifieringar när en rutin ändras.
  • Målen ska förstås också vara något som kan kopplas till nytta för organisationen, vilket oftast innebär en koppling till ökade intäkter eller minskade kostnader. Om det är få som idag använder Intranätet kan man frestas att sätta målet ökad användning. Men ökad användning i sig är inte något som kan kopplas till nyttan. Det kan ju till exempel bero på att det har blivit ännu svårare att hitta, man måste spendera mer tid på Intranätet för att komma åt de där rutinerna och processerna.
  • Det är också en klar fördel om målen är mätbara, så man vet när man har lyckats. När man måste sätta en siffra på målet blir det också mer konkret, till exempel 8 av 10 medarbetare har under en månad tagit del av någon rutin på Intranätet. När metoder för att mäta saknas får man förstås skapa sådana, till exempel genom förbättrad statistik eller enkätundersökningar.

Tips

Aligning UX Strategy with Business Goals på UXPA
Boken Impact Mapping
inUse:s kurs i effektstyrning

Varför man ska ha ett in-house UX team

För någon månad sedan gick Adaptive Path ut med att de köpts upp av storbanken Capital One. Det här kan vara en del av en trend i USA och jag anar en trend även i Sverige. Företagen skaffar egna UX-team i högre grad, när man tidigare oftare förlitade sig helt på konsulter och byråer utifrån. Själv gick jag från konsult till in-house för något år sedan.

Det finns klart bra saker med att anlita konsulter och byråer. Man kan ta in en expert på ett specifikt område. Man slipper en jobbig anställningsprocess och kan snabbt sätta ihop ett ”dream team” med rätt kompetens utifrån vad som ska göras i ett projekt.

Så varför ska man som företag ha ett eget UX team?

Alltid jobba användarcentrerat, överallt

En UX designer som jobbar i flera år på samma ställe kommer lära sig att navigera i organisationen, ha stenkoll på alla satsningar som görs och få en god känsla för när något inte stämmer. Men framför allt kan man bygga upp ett arbetssätt som garanterar att allt som utvecklas på företaget tas fram enligt en användarcentrerad metod. Annars riskerar man att vissa satsningar görs utan att man alls involverar användare eller har UX kompetens. Det är trots allt rätt jobbigt att ta in konsulter och lätt att ”glömma bort” området UX där kompetensen är lite luddig och svårare att förstå än t.ex. projektledare eller testare.

Levandegöra insikter, principer och strategier

Kontinuiteten blir extra viktig när man jobbar övergripande eller strategiskt. Under min tid som konsult har jag sett en del styrdokument med fina namn som ”webbstrategi”, ”målbild” eller ”personas” som bara ligger och skräpar i ett hörn. Människors beteenden, förväntningar och problemområden förändras hela tiden. Så efter ett tag blir styrdokumenten inaktuella och glöms bort, oavsett hur välförankrade de var en gång i tiden. UX teamet kan se till att kunskapen om användarna alltid hålls aktuell och att styrande principer faktiskt används när nya tjänster tas fram. Oavsett om det är en konsult eller en anställd som gör jobbet.

Samma sak gäller interaktionsprinciper och UI guidelines. Om man jobbar med komplexa tjänster kan man spara mycket tid på att inte bara ta fram principer och guidelines inom ett specifikt projekt utan låta dem leva kvar när tjänsten vidareutvecklas i framtiden. Men de måste förstås hållas aktuella och jobbas med, annars dör dem snabbt.

Långsiktig förändring

We believe in delivery, not deliverables. Some people practice user-scented design, not user-centred design. They churn out documents – sitemaps, wireframes, specifications – but they’re not interested in what happens next. UX is a mindset, not a process – it lasts all the way until the site is live, and after.

Från boken Undercover User Experience Design.

Som konsult vill och ska man leverera. Och visst, det finns jättebra och ansvarsfulla konsulter som också vill förändra organisationer och leverera långsiktig nytta. Men som del av ett in-house UX team blir det extra viktigt att bygga något långsiktigt. Det kan som sagt gälla arbetssätt och strategier, men också organisationens förståelse för användarperspektivet. In-house UX teamet kommer vara mer intresserade av det långsiktiga eftersom de kommer påverkas på längre sikt. De har också, förstås, bättre möjligheter att jobba långsiktigt eftersom de jobbar kvar under en längre tid.

Adaptive Path-gängets bok Subject to Change handlar om långsiktig organisationsförändring – att bygga en användarcentrerad designkultur. Deras tanke om långsiktig nytta och vilja att ta UX design vidare gick till slut så långt att de blev uppköpta av Capital One. Så här skrev Jesse James Garrett i pressmeddelandet:

In many ways, this is exactly the kind of problem Adaptive Path was created to solve: helping a company with the resources, but more importantly the will, to reimagine its strategies, processes, and design solutions to create better experiences for millions of people. It’s a level of impact we’ve never had before, and we’re excited to be here at this moment.

Så om du är ett företag som vill fokusera på användarens behov och göra långsiktig nytta – skaffa ett eget UX team! (och ge teamet utrymme att göra ett bra jobb, men det är en annan historia)

Lästips

Soldiers & Hessians, Ronin & Ninja – jämförelse av att ha eget team vs. konsulter,  på boxesandarrows

The 3 Qs for Great Experience Design – om vad som utmärker framgångsrika UX team, på UIE

Skillnaden mellan tjänstedesign och UX design

På UX Open i höstas lyssnade jag på en föreläsning om vad som skiljer sig mellan en tjänstedesigner och en UX Designer. Jag blev förvirrad. Så jag ska försöka mig på en egen förklaring.

I ett projekt jag gjorde som konsult var jag ensam UX designer (eller ja, titeln hette Interaktionsdesigner). Det var ett nyutvecklingsprojekt och eftersom jag är van vid sådant körde jag direkt igång med att definiera effektmål och målgrupper, göra kundintervjuer, ta fram scenarios, koncept och designprinciper. Efter ett tag insåg jag, utan att någon sa något, att man inte hade förväntat sig att jag skulle ta den rollen. Man förväntade sig att jag snarare skulle jobba med gränssnittsdetaljer som huruvida OK-knappen ska ligga till vänster eller höger.

Jag tror projektet verkligen uppskattade att jag tog en större roll. Projektets kunskap om användarna var nämligen alldeles för liten. Och att jag kunde definiera ett övergripande koncept istället för att grotta ner mig i knapp-positioner gjorde att vi kunde se tjänsten som en helhet från början vilket underlättade planering och förankring.

UX design kan ske på olika nivåer, allt från en nitty-gritty pixelnivå till en strategisk nivå där man tar hänsyn till affärsmål, användarbeteenden och drivkrafter. För mig är den strategiska nivån i UX design fundamental. Det är snudd på omöjligt att göra ett bra jobb utan att på djupet förstå affären och användarnas beteenden, drivkrafter, problem och kontext (oberoende av lösning och ”kanaler”).

De som kallar sig tjänstedesigners betonar det här strategiska jobbet och får det ibland att låta som något unikt för tjänstedesign. Men utgångspunkten för en UX designer som jobbar strategiskt och en tjänstedesigner är, så vitt jag förstår, den samma. Förstå affären och användaren, oavsett lösning (digital eller inte). Ta fram koncept och utvärdera med användare.

En intressant skillnad är ”paketeringen” av tjänstedesign:

  • Tjänstedesigners pratar om kunder, inte användare. Kund är ett mer bekant begrepp för de flesta, speciellt höga beslutsfattare som är intresserade av affärsnytta. Det är ju kunderna man tjänar pengar på. Kund inkluderar också inaktiva kunder, som inte ”använder”. Men begreppet kund är också begränsande eftersom det inte inkluderar interna användare som ju också kan bidra till affärsnytta genom användning.
  • Tjänstedesigners jobbar alltid strategisk. UX design är som sagt ett väldigt brett begrepp som inte alltid betyder att man jobbar strategiskt (även om jag tycker att det borde göra det). Så när UX designern ofta är generalist och ska kunna ”allt” från affär till pixlar är tjänstedesignern specialiserad på de strategiska delarna.
  • Tjänstedesign är över huvud taget mer specifikt. Man vet vad man får. Man vet till och med vilken typ av leverabler man kan förvänta sig från en tjänstedesigner (upplevelsekartor).

När det kommer till designkoncept finns en viktig skillnad. Tjänstedesigners kan designa för alla typer av interaktioner, både digitala tjänster och icke-digitala möten som en reception eller ett kölappssystem. UX designern jobbar oftast bara med digitala koncept.

Gränsen mellan det fysiska och digitala suddas ut allt mer. Fysiska produkter blir allt mer digitala och det behövs människor som förstår båda världarna. Betyder det att ”strategiska” UX designers borde bli tjänstedesigners? Jag vet inte. Men jag vet att det är viktigt att vi både förstår vad andra gör och vår egen jobbtitel uppfattas. Annars hamnar vi i kommunikationsproblem. Därför har jag beställt den här boken om tjänstedesign. Hoppas den är bra. Och hoppas att diskussionen dyker upp igen på nästa UX Open den 24 oktober.

Lästips

Breaking up with the User in User Experience Strategy på UXMatters – Om en snarlik begreppsdiskussion på engelska, customer experience och user experience.

Adaptive Paths gratis e-bok Guide to Experience Mapping

Tjänstedesignbloggen – Transformator Designs blogg