Skillnaden mellan tjänstedesign och UX design

På UX Open i höstas lyssnade jag på en föreläsning om vad som skiljer sig mellan en tjänstedesigner och en UX Designer. Jag blev förvirrad. Så jag ska försöka mig på en egen förklaring.

I ett projekt jag gjorde som konsult var jag ensam UX designer (eller ja, titeln hette Interaktionsdesigner). Det var ett nyutvecklingsprojekt och eftersom jag är van vid sådant körde jag direkt igång med att definiera effektmål och målgrupper, göra kundintervjuer, ta fram scenarios, koncept och designprinciper. Efter ett tag insåg jag, utan att någon sa något, att man inte hade förväntat sig att jag skulle ta den rollen. Man förväntade sig att jag snarare skulle jobba med gränssnittsdetaljer som huruvida OK-knappen ska ligga till vänster eller höger.

Jag tror projektet verkligen uppskattade att jag tog en större roll. Projektets kunskap om användarna var nämligen alldeles för liten. Och att jag kunde definiera ett övergripande koncept istället för att grotta ner mig i knapp-positioner gjorde att vi kunde se tjänsten som en helhet från början vilket underlättade planering och förankring.

UX design kan ske på olika nivåer, allt från en nitty-gritty pixelnivå till en strategisk nivå där man tar hänsyn till affärsmål, användarbeteenden och drivkrafter. För mig är den strategiska nivån i UX design fundamental. Det är snudd på omöjligt att göra ett bra jobb utan att på djupet förstå affären och användarnas beteenden, drivkrafter, problem och kontext (oberoende av lösning och ”kanaler”).

De som kallar sig tjänstedesigners betonar det här strategiska jobbet och får det ibland att låta som något unikt för tjänstedesign. Men utgångspunkten för en UX designer som jobbar strategiskt och en tjänstedesigner är, så vitt jag förstår, den samma. Förstå affären och användaren, oavsett lösning (digital eller inte). Ta fram koncept och utvärdera med användare.

En intressant skillnad är ”paketeringen” av tjänstedesign:

  • Tjänstedesigners pratar om kunder, inte användare. Kund är ett mer bekant begrepp för de flesta, speciellt höga beslutsfattare som är intresserade av affärsnytta. Det är ju kunderna man tjänar pengar på. Kund inkluderar också inaktiva kunder, som inte ”använder”. Men begreppet kund är också begränsande eftersom det inte inkluderar interna användare som ju också kan bidra till affärsnytta genom användning.
  • Tjänstedesigners jobbar alltid strategisk. UX design är som sagt ett väldigt brett begrepp som inte alltid betyder att man jobbar strategiskt (även om jag tycker att det borde göra det). Så när UX designern ofta är generalist och ska kunna ”allt” från affär till pixlar är tjänstedesignern specialiserad på de strategiska delarna.
  • Tjänstedesign är över huvud taget mer specifikt. Man vet vad man får. Man vet till och med vilken typ av leverabler man kan förvänta sig från en tjänstedesigner (upplevelsekartor).

När det kommer till designkoncept finns en viktig skillnad. Tjänstedesigners kan designa för alla typer av interaktioner, både digitala tjänster och icke-digitala möten som en reception eller ett kölappssystem. UX designern jobbar oftast bara med digitala koncept.

Gränsen mellan det fysiska och digitala suddas ut allt mer. Fysiska produkter blir allt mer digitala och det behövs människor som förstår båda världarna. Betyder det att ”strategiska” UX designers borde bli tjänstedesigners? Jag vet inte. Men jag vet att det är viktigt att vi både förstår vad andra gör och vår egen jobbtitel uppfattas. Annars hamnar vi i kommunikationsproblem. Därför har jag beställt den här boken om tjänstedesign. Hoppas den är bra. Och hoppas att diskussionen dyker upp igen på nästa UX Open den 24 oktober.

Lästips

Breaking up with the User in User Experience Strategy på UXMatters – Om en snarlik begreppsdiskussion på engelska, customer experience och user experience.

Adaptive Paths gratis e-bok Guide to Experience Mapping

Tjänstedesignbloggen – Transformator Designs blogg

Annonser

Saker jag lärde mig på kurs i effektkartläggning

Modellen effektkartan är lika enkel som briljant tycker jag. Den har hjälpt mig med problemlösning och med att alltid tänka både affär och användare i allt jag gör. Jag fick upp ögonen för effektkartläggning för första gången runt 2009 och i vintras gick jag inUse kurs i effektkartläggning.

Jag tänkte gå igenom några bra saker jag lärde mig under kursen som inte var självklara för mig. Jag kommer inte gå igenom metoden i grunden här, jag har ju redan skrivit en massa om effektstyrning.

Kombinera intervjuer och workshops för att hitta effektmål

UX handlar inte bara om vad användarna vill och behöver. Lika viktigt, eller viktigare är vilken affärsnytta en satsning ska leda till. Jag börjar alltid med att hitta affärssidan av myntet, det som kallas effektmål. Vilken nytta ska satsningen leda till? Om man tänker sig att vi sitter här om ett år när projektet har levererat, och det är superlyckat. Vilka förändringar har då skett?

När jag tagit fram effektmål i mina projekt har jag kört workshops med intressenter som beslutsfattare, beställare och andra. Men workshops kanske inte är det bästa sättet. Precis som olika användare har olika behov kan olika intressenter vara ute efter olika effekter. Dessutom finns det problem med workshops som arbetsform. Folk blir lätt påverkade av varandra och det kan vara svårt att styra gruppen åt rätt håll.

Det rekommenderades under kursen att istället köra djupintervjuer med intressenter för att hitta förväntade effekter. När man har gjort det kan man samla intressenterna i en workshop för att gå igenom, sammanfatta och prioritera. Absolut något jag kommer anamma, framför allt när det finns intressenter med olika agendor.

Definiera omfattningen först

Innan man börjar jobba med att definiera effektmål är det bra att definiera satsningens omfattning. På kursen pratades det om att omfattningen kan vara en pryl (till exempel ”sl.se”) eller ett verksamhetsområde (till exempel ”SL:s kundtjänst”).

Som UX-konsult är omfattningen ofta tydlig. Man blir anlitad för att lösa en specifik uppgift, som att ta fram ett intranät. Men vad händer i bredare och friare sammanhang, där man får tänka in alla kanaler och verksamhetsområden? Det är ju där man kan skapa riktigt stora nyttor, för affär och användare. När man kan ignorera organisationens stuprör och göra tjänstedesign. Här blir det klurigare att definiera en omfattning. I sådana fall tänker jag att det blir effektmålet i sig som är omfattningen, till exempel ”En effektivare SL-reseupplevelse”.

Effekterna man vill åstadkomma ska vara starkt knutna till omfattningen. De ska vara effekter som prylen eller verksamhetsområdet kan ta ansvar för. Exempelvis kanske sl.se inte kan ta ansvar för att kundnöjdheten i stort ökar, men den kan ta ansvar för att fler är nöjda med webbplatsen.

Använda användarbeteenden

I effektkartan är en målgrupp är en samling drivkrafter. Men begreppet målgrupp är inte jättebra. Dels används målgrupp på andra sätt i andra sammanhang, ibland av marknadsavdelningen för att beskriva en grupp kunder där man ofta använder demografiska uppdelningar. Dels handlar det inte alltid om att beskriva en grupp människor utan oftare om att beskriva ett beteende som en människa kan ha, och en person kan röra sig mellan olika beteenden.

På sl.se skulle man till exempel kunna tänka sig beteendet Snabbresaren, den som snabbt vill ta sig till punkt B. Ett annat beteende skulle kunna vara Reseplaneraren som i god tid innan resan vill undersöka hur lång tid resan tar, vilka byten man ska göra o.s.v. Vilket av dessa beteenden en person har beror ofta på situation och man kan röra sig från ett beteende till ett annat.

Det här var i sig inget nytt. Tanken med att sätta namn på en samling beteenden är samma i Coopers Personas. Men jag tror man kan tjäna på att använda begreppet användarbeteenden snarare än målgrupper. Jag tror också det kan underlätta att fråga efter olika situationer som användare kan befinna sig i för att hitta olika användarbeteenden.

Beskriva lösningar som egenskaper

När man vet tillräckligt mycket om användarbeteenden och användningsmål så är det dags att beskriva lösningar. Lösningar kan beskrivas i flera nivåer och på den översta nivån bör lösningen beskrivas så generellt som möjligt och som en egenskap snarare än en funktion.

Om man till exempel har ett användningsmål ”Vill undvika trafikstopp på resan” i SL-exemplet så skulle lösningen kunna vara ”Hjälper användaren att enkelt få reda på när något hänt i trafiken”. Konkreta lösningar som ”Pushnotiser i mobilen” kommer in på en längre nivå. Man kan ställa frågan ”Hur ska tjänsten vara?” istället för ”Vad ska tjänsten innehålla?” för att hitta egenskaper.

En fördel med att beskriva egenskaper först är förstås att man kan undvika att fokusera på specifika lösningar tidigt.

En annan fördel är att egenskaper kan göras mätbara. Vi låta kunderna använda tjänsten och fråga ”Upplever du att du får reda på när något händer i trafiken?” (ledande fråga ja, men ni fattar) för att ta reda på om egenskapen finns. Vi kan bestämma oss för att när 8 av 10 kunder svarar ja på frågan så har vi lyckats med egenskapen. På så sätt vet vi när vi jobbat tillräckligt mycket med en del av tjänsten för att kunna bocka av den och gå vidare till att realisera nästa egenskap. Rätt coolt, känns som att detta sätt att mäta och förbättra egenskaper passar väldigt väl in i Lean UX-tänket.

Kursen i effektkartläggning

Facebook-gruppen Business Impact Mapping & Management

En kort beskrivning av effektstyrning på webbstrateg.nu

Att vara UX Superman

Jag är hemma igen, efter Proofs heldags-workshop om Lean UX i London. Huvudet är sprängfyllt med tankar om Lean, Agile, MVP:er och samarbete. Men som så ofta är det diskussionerna efteråt som ger mest. Vi kommer in på vad det innebär att vara User Experience Designer i olika länder och hur det leana och agila arbetssätt vi pratat om hela dagen, där UX designers och utvecklare samarbetar för att nå delad förståelse, påverkar rollen.

Jag tror att ”UX Designer” och ”Interaktionsdesigner” ofta är två snarlika begrepp för samma sak i Sverige. En sorts generalist som ska kunna en mängd saker:

  • Användarundersökningar
  • Informationsarkitektur
  • Innehållsstrategi
  • Interaktionsdesign
  • Tjänstedesign
  • Användningstester
  • Formgivning
  • Copywriting
  • Teknik
  • o.s.v.

Samtliga av dessa områden är jättestora, det har forskats och skrivits hur mycket som helst. I större UX team, vilket verkar vanligare i USA än här, kan varje område finnas representerat i en person, en roll. Så det är självklart näst intill omöjligt att vara duktig på allt det här, speciellt tidigt i karriären. Där har vi problemet. Boon Chew, en UX Designer i London med ungefär lika lång erfarenhet som jag, har publicerat en brutalt ärlig artikel på sin blogg om att han inte står ut längre (läs!). Pressen blir ibland för stor på oss som förväntas kunna allt, vi som ska vara någon sorts upplevelsens Superman.

Så hur undviker vi att deppa ihop över att vi omöjligt kommer kunna lära oss alla komponenter som behövs för en grym användarupplevelse?

Svaret är rätt självklart, egentligen. Vi måste lära oss delegera, samarbeta och framför allt: veta våra begränsningar. Vi ska absolut inte lära oss allt men vi måste känna till alla områden, vad de betyder och vilket värde de tillför så vi kan säga till när en kompetens saknas. För om vi inte tar ansvar för att identifiera vilka kompetenser som fattas kommer antagligen ingen göra det, vilket kommer leda till att vi misslyckas.

Ett exempel. När jag läste Erin Kissanes korta bok om innehållsstrategi insåg jag varför ett av mina gamla projekt misslyckades. Det fanns för lite kommunikation mellan de som producerade innehåll (marknadsavdelningen) och vi som gjorde användarundersökningar och producerade design. Sedan dess har jag varit noga med att alltid tänka på innehållsstrategi. Oftast handlar det om att jag har en tät dialog med innehållsproducenter, och skriver riktlinjer för innehåll utifrån vad jag vet om målgruppen och lösningen. Ibland kan det handla om att komplettera projektet med någon som kan innehållsstrategi bättre än jag.

UX Designern ska alltså ta ansvar för användarupplevelsen, vara expert på vissa områden (inte kunna allt) och helst känna till alla områden och kompetenser som behövs.

Den här tanken passar väl in i agil UX, där tvärfunktionella team (inklusive designers, utvecklare, beställare m.fl.) arbetar tillsammans och alla är djupt involverade i UX design genom olika samarbetsövningar. UX Designerns roll blir då ännu mer att ansvara för användarupplevelsen genom att planera och facilitera designaktiviteter, användarundersökningar och användningstester där hela teamet deltar i någon mån. Vi ska fortfarande vara teamets expert på vissa områden, som t.ex. användarcentrerad metodik, designprinciper och kognition. Men vi behöver inte kunna lika mycket om teknik när det finns teknikexperter med i teamet. Vi behöver inte spendera lika mycket tid på att producera leverabler och förankra, då förankring blir en naturlig del av processen istället för långa powerpoint-presentationer med ledningsgruppen. Och om en kompetens fattas kan vi antingen låta teamet slå sina kloka huvuden ihop och fylla den tillsammans, eller helt enkelt förändra teamet.

Vidare läsning

UX Unicorns and Other Fanciful Creatures på UX Booth – Om vad titeln UX Designer betyder och innebär

8 Must-see UX diagrams på UX Booth – olika sätt att representera hur alla områden inom UX gör hänger ihop